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國際公關(guān)公司的本土化機(jī)會(huì)（1）
作者：楊為民 時(shí)間：2008-8-29 字體：[大] [中] [小]
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近年來，伴隨著奧運(yùn)的步伐，越來越多的中國企業(yè)開始了如火如荼的國際化進(jìn)程。
中國企業(yè)的國際化主要有兩種途徑。
一種是直接進(jìn)入國際舞臺。中國移動(dòng)成功收購巴基斯坦移動(dòng)運(yùn)營商試水國外運(yùn)營，聯(lián)想收購IBM全球PC業(yè)務(wù)，海爾進(jìn)軍歐美日市場，愛國者贊助F1邁凱輪車隊(duì)，TCL以跳躍式的并購匆忙進(jìn)入國際舞臺，華為收購3COM擱淺但已在全球多個(gè)市場贏取大單。
另一種則是做好國內(nèi)本土市場。奧運(yùn)贊助商伊利希望通過在中國本土市場上與國際品牌比拼來打造國際品牌;奧運(yùn)葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商中糧長城葡萄酒借奧運(yùn)機(jī)會(huì)打造“東方概念”并有意在世界七大葡萄海岸建設(shè)基地;華晨汽車在國內(nèi)整合全球資源打造國際品牌。
在國際化面前，中國企業(yè)可謂八仙過海，各顯神通。但由于中國本土企業(yè)的商業(yè)模式、財(cái)務(wù)制度、國際視野、企業(yè)文化等是在國內(nèi)環(huán)境下不斷發(fā)展和完善的，如果不加改造將無法與國際接軌。
中國企業(yè)的國際化有主動(dòng)的因素，也有被動(dòng)的原因。正如大多數(shù)企業(yè)家所說，中國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略最終目標(biāo)是打造國際品牌。
公關(guān)傳播已經(jīng)成為品牌打造的重要手段。
一直以來，為企業(yè)提供公關(guān)傳播的服務(wù)公司分兩大陣營：國際公關(guān)公司和本土公關(guān)公司。一般來說，國際公關(guān)公司在國外都有十幾年或幾十年的歷史，他們以獨(dú)資或合資方式在中國運(yùn)營。國際公關(guān)公司的客戶來源主要有兩個(gè)渠道：一方面來自于總部，指全球簽約;另一方面來自于本地，一些國際性的公司在中國一旦有公關(guān)需求，他們首先想到的是找國際公關(guān)公司為他們提供服務(wù)，因?yàn)檫@樣對他們來說更為方便，無論是語言上，還是文化上都非常吻合。
本土公關(guān)公司最初的客戶還是集中在本土企業(yè)，如本土知名的公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)最初的核心客戶是聯(lián)想和用友。隨著一批國際公關(guān)公司的人才流動(dòng)到本土公關(guān)公司，加之靈活多變的服務(wù)方式，本土公關(guān)公司也受到越來越多的跨國公司的青睞，并嘗試與其多方位合作。
本人認(rèn)為，面對本土企業(yè)在國際化方面遇到的障礙，幫助本土企業(yè)順利進(jìn)入國際市場并打造國際品牌形象，國際公司有一定的優(yōu)勢。
國際公關(guān)公司的優(yōu)勢首先表現(xiàn)在全球化網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)戰(zhàn)略咨詢方面。
國際公關(guān)公司在全球主要國家都設(shè)有分公司或辦事處，如世界知名的公關(guān)公司萬博宣偉在全世界41個(gè)國家設(shè)有84個(gè)分公司，加上合作伙伴，共在83個(gè)國家擁有超過132個(gè)分支機(jī)構(gòu);國際公關(guān)公司的客戶多數(shù)是世界知名企業(yè);擁有眾多來自各國的人才，語言能力強(qiáng);豐富的成功案例庫;系統(tǒng)化運(yùn)作和方法論上有深厚的積累;有著規(guī)范甚至刻板的財(cái)務(wù)制度以及業(yè)務(wù)流程。
公關(guān)服務(wù)概念和模式來自與西方。在服務(wù)世界500強(qiáng)企業(yè)的過程中，國際公關(guān)公司對客戶的品牌和公關(guān)戰(zhàn)略有更深入的了解，更熟悉如何通過系統(tǒng)化的模式進(jìn)行傳播。對于希望打造國際品牌的本土企業(yè)來說，在和國際公關(guān)公司的合作過程中，他們可以借助國際公司的系統(tǒng)化流程和全球網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，并將國際公關(guān)公司的國際品牌傳播經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到本企業(yè)中使其迅速成長。
始創(chuàng)于中國天津的美克美家家具連鎖企業(yè)，這幾年一直保持和國際公關(guān)公司的合作關(guān)系，通過國際公關(guān)公司為他們提供公關(guān)策略服務(wù)，定期組織有規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)，其用戶對“美克美家”的國際品牌概念認(rèn)知度很高。
國際公關(guān)公司擅長通過規(guī)范化流程和系統(tǒng)化運(yùn)作進(jìn)行危機(jī)管理。
中外企業(yè)在文化、政治、法律、管理等方面有巨大差異。由于這些差異，中國公司在國外進(jìn)行品牌塑造會(huì)遇到不可避免的沖突，有時(shí)甚至是危機(jī)。當(dāng)然，再好的品牌也無法避免危機(jī)，那些世界級品牌的成功之處就是知道如何化解危機(jī)而保護(hù)品牌，可口可樂、肯德基、沃爾瑪?shù)榷荚?jīng)歷了重大的品牌危機(jī)。品牌的樹立不僅在于產(chǎn)品的更新?lián)Q代，更重要的建立品牌和消費(fèi)者之間的某種情感關(guān)系。人們信任某一品牌，就會(huì)用行動(dòng)來幫助它度過危機(jī)。在品牌的塑造過程中，公共關(guān)系的建立和維護(hù)是需要長期耕耘的。在這方面，國際公關(guān)公司更具有長期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而可以幫助本土企業(yè)有效地度過危機(jī)而順利進(jìn)入國際市場。
國內(nèi)知名的天獅集團(tuán)近期就委托一家國際公關(guān)公司幫助他們建立了全球危機(jī)公關(guān)體系，并撰寫了危機(jī)公關(guān)管理白皮書，以及圍繞著他們在全球業(yè)務(wù)的需求制定了全球公關(guān)傳播策略規(guī)劃。